做好这三点 橱柜实体店应对互联网冲击并不难

    随着互联网跨越式发展，实体商业受到前所未有的挑战。2014年，中国百强连锁百货一半以上销售下滑。截止到2015年6月30日，据联商网《2015年上半年主要零售企业关店统计》显示，2015年上半年，主要零售企业(含百货、超市)在国内共计关闭120家。其中倒闭的百货几乎囊括了中国当前所有最知名的企业，包括万达百货、马莎百货、天虹商场、阳光百货、百盛百货、津乐汇百货等。实体店总体衰落原因很多：超饱和的同业竞争、电商日益主流化、服务能力不足、高成本等，但这些原因背后的原因只有一个：互联网。

    其实，实体商业拥抱互联网大势所趋，但对于橱柜这种传统制造色彩较为浓厚的行业来说，如何提高实体门店的营销额也同样很重要。业内人士称实体商业要想成功进化，首先需要做的便是站在消费者的角度去思考：作为一个理性人，在选择通过何种渠道购买商品或服务的时候，一定会考虑这样几个因素：商品价值、购物的体验(体验价值)、购物的时间和交通成本(到店成本)，当然还有商品价格。只有当前两者之和大于等于后两者之和，购物行为才会发生。

    因此，橱柜门店等实体商业能否成功进化，只需做好三件事：提升体验价值、降低到店成本、提升运营效率(降低运营成本)。

    提高橱柜实体店体验价值

    互联网造就“宅”文化，但这不可能成为主流。人们真正的满足感和幸福感都是与真实世界的交互体验：从咖啡馆昏黄灯光下的一见钟情，到网球馆挥拍之间的畅快淋漓。增强体验常见的错误是：视各种花里胡哨的互联网技术为救命稻草，然而多数情况下他们并无卵用。

    例如，你愿意每次逛个商场就下个App?你真会一边逛商场一边盯着APP找路?你相信搞一堆人在商场寻宝能促进销量?你会无视玲琅满目的货架而抽风似地摇手机求广告?你觉得虚拟试衣能替代宽敞浪漫的实体试衣间?伪需求泛滥是实体商业慌不择路的证据，多数是供给者的单方面YY，甚至构成了逆体验。

    提升橱柜实体店体验价值的正道是：发挥真实世界优势，找到并强化电商无法企及的核心价值。到店成本够低的情况下，人们通常会优先选择实体。当商品和服务日益趋同，实体店卖的不再是商品，而是环境和体验。电商客户的目的是消费本身，是目的性消费;实体商业客户的目的更多是体验，消费是顺便的，是即兴消费(低到店成本除外)。

    降低客人到店成本

    互联网用零到店成本“惯坏”了消费者，加上日益发展的城市化，到实体商业消费的到店成本已成不可承受之重。曾几何时，我们会捧着一份精品购物指南，花一个周日整天时间，倒车倒地铁到中友百货买折扣的衣服，没有人考虑时间成本。然而，这样的日子已迅速成为历史，永远不会回来了。

    对于橱柜等实体商业来说，给客人打造传送门自然很不现实。如何减小客户的时间成本?唯一的解决办法是：仅将居住/工作在你附近的人视为目标客户，进行精准营销和引流。谦虚地把自己定位为周边2-5公里(散步或一脚油的距离)社区服务者，聚焦一切力量针对这个区域内的客户营销。不要再幻想只要搞出十万粉丝、天天给他们推促销，你就会有十万常客。实体不可替代性较强的大型活动类引流是个例外，但这不可能是主体。

    提升实体店经营效率

    实体成本取决于很多方面：房租，物业，水电，人工，税收等等。互联网技术并不能直接降低这些显性成本，但可以帮你用同样的成本获得更多的产出，即增加效率。电商成本低于实体店，数据化管理功不可没。实体商业拥抱互联网，最正确的切入点不是那些花里胡哨的伪需求应用，而是用数据提升管理和运营效率，变相降低实体成本。

    作为实体商业增效努力的一部分，实体店需要加强营销，但方法一定要对路。营销就要入口，入口分主动、被动。首先，按需经济(on-demand economy)已经成为主流，主动营销越来越不得人心，人们维护信息自由选择权的意识越来越强。其次，无视时间成本差异，盲目营销，垃圾感太强不得人心。总之，主动营销，除非足够精准，否则就是逆互联网思维，迟早会消亡。